（彭博社）——麦当劳公司正面临着一个重大挑战，它正在努力从低股价中恢复过来：认为其菜单太贵的食客又回来了。
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这家巨无霸制造商的股价较 2 月份的高点下跌了近 31%，并面临着自 2002 年以来最差的年度盈利。在本周早些时候的投资者日活动中，这家汉堡连锁店预计本季度美国销售额“小幅负增长”，而上季度销售额仅增长 0.8%，为一年多以来的最低增幅。
这些信号伴随着顾客长期以来对从菜单价格到店内体验等各个方面的抱怨，这些抱怨因游乐场和其他受欢迎的功能的消失而受到影响。最近在价值主张方面的努力取得了好坏参半的结果，而本周一项旨在改善服务和食品质量的 85 亿美元多年计划引发了人们的担忧，担心该计划将削减利润，从而引发该公司股票的新一轮抛售。
Melius Research 的雅各布·艾肯-菲利普斯 (Jacob Aiken-Phillips) 表示：“它们的价格大幅上涨，不再被认为是食品中的最佳价值。”该公司是彭博追踪的分析师中唯一给予该股“卖出”评级的公司。 “我可以去德克萨斯路德豪斯（Texas Roadhouse），与家人一起享受真正的坐下来的体验，而且价格也没有贵多少。”
麦当劳发言人周五重申，该公司计划采取紧急行动，在 2026 年之后巩固其美国业务的基础。
2024 年，麦当劳对批评涨价的社交媒体帖子做出了回应：一篇被广泛转发的帖子显示，一份价值 18 美元的巨无霸餐点，麦当劳称其来自美国 13,700 多个地点。那一年，随着这家汉堡连锁店反击其食品变得太贵的说法，5 美元餐费也有所增加。
经济学人的巨无霸指数通常被用来比较各国之间的购买力，该指数显示，从 2019 年到 2025 年底，美国三明治的价格将上涨约 23%。
价格上涨
疫情爆发后，麦当劳开始提高菜单价格，以抵消牛肉、工资上涨和燃料等原料成本的上涨。
与此同时，消费者也面临着通货膨胀和利率上升的压力，迫使他们选择把钱花在哪里。餐饮业的竞争非常激烈，连锁店通过发布限时优惠和大幅折扣吸引购物者来争夺客流量。
虽然价格上涨已经损害了世界各地的餐馆，但麦当劳的竞争对手却表现得更好，至少目前是这样。汉堡王餐厅品牌国际公司 (Burger King Restaurant Brands International Inc.) 公布最新季度美国销售额同比增长 8.5%，得益于皇堡和星球大战的重新促销，超出了预期。嗯！ Brands Inc. 旗下的 Taco Bell 报告称，由于 5 美元、7 美元和 9 美元的午餐盒带来了更多客流量，同店销售额增长了 7%。
该公司股价今年迄今上涨 5%，下跌 8.4% — 低于标准普尔 500 指数 13% 的涨幅。相比之下，麦当劳的股价今年迄今已下跌 23%。
投资者认为与特许经营商的不一致是销售不佳的另一个原因。特许经营商已经放弃了折扣——比如今年的菜单上有 10 种商品低于 3 美元——因为它们虽然促进了销量，但却侵蚀了已经在提高成本的经营者的利润。
首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczynski) 在最新的收益报告中表示，大约三分之一的特许经营商没有达到定价准则，而消费者的认知度低于预期的分销水平。大约95%的麦当劳餐厅是特许经营的。
其他投诉主要集中在不太值得注意的因素上。一些曾经的忠实顾客与这些商店发生了争执，他们说这些商店已经失去了让去麦当劳成为快乐童年记忆的魔力——特别是在该公司从未重新开放在大流行期间关闭的许多门店之后。
一项新举措
该餐厅的最新举措就是对其中许多问题的回应。该公司被称为“未来”，希望通过技术投资、餐厅升级以及在鸡肉和饮料类别中获得市场份额的计划来再次提高销售额。该公司还公布了扩大 PlayPlaces 的计划，作为其餐厅现代化努力的一部分。
Seaport Global 分析师埃里克·冈萨雷斯 (Eric Gonzalez) 对该举措感到鼓舞，但表示这些变化至少需要一年时间才能产生切实成果。他表示，与此同时，一些负面因素，包括资本支出的预期增加和近期的销售压力，已经反映在公司的估值中。麦当劳的股价远低于其五年平均价值，预期市盈率约为 17 倍。
尽管如此，华尔街仍对股市基本持乐观态度。麦当劳有 24 个买入评级，16 个持有评级，只有 1 个卖出评级。平均目标价意味着该股较周五收盘价上涨 28%。
沃尔泽财富管理公司首席投资官丽贝卡·瓦尔泽表示，投资者现在希望看到食品质量和价值的提高，以及客流量稳步复苏的迹象。他的公司现在拥有这些股份。
“麦当劳是美国惯用语的一部分：开心乐园餐、汉堡、麦当劳叔叔、PlayPlaces。他们需要重塑这种体验，”沃尔瑟说。 “我们真的相信麦当劳会在这里找到自己的出路。”
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