凡士林一直是一个家喻户晓的名字，但并不是一个很性感的名字。该品牌是联合利华旗下的品牌，以其具有闭塞治疗功效的凡士林而闻名，拥有 155 年的悠久历史，并获得初创公司和独立品牌的认可。凡士林全球品牌总监纳塔莉亚·阿马杜 (Natalia Amadeu) 表示：“全球一半家庭都有这个品牌。” “人们知道它的存在并购买了它 [it] 但凡士林想要的是文化相关性和可取性，特别是在 Z 世代中，以增长和扩大其吸引力。
这是当今大多数传统品牌面临的挑战，尤其是在美妆领域，这个领域新来者过多。由算法趋势周期驱动的微观趋势以周转率的速度爆发和消退。挑战者品牌和数字原住民通常会吸引因品牌忠诚度低且渴望探索而闻名的年轻消费者。对于传统品牌来说，创造文化相关性对于吸引年轻消费者、确保持续增长和长期品牌价值至关重要。
Amadeu 于 2025 年 1 月从联合利华旗下的 Dove 加入凡士林，担任全球品牌总监，负责领导一场已经持续多年的变革：在几代人之间发展品牌并扩大其在美容文化中的相关性。凡士林更多地与药柜联系在一起，而不是创新美容，尤其是在年轻一代中。然而，团队注意到在线凡士林出现在意想不到的背景和用例中。
因此，凡士林验证活动诞生了。网上有超过 350 万条有机社交媒体帖子描述了凡士林果冻的各种用途或窍门。其中包括使用凝胶使剃须效果更好、指甲油更容易，以及将其应用到相机镜头上以产生模糊效果。 （就像互联网上的许多事情一样，如果不加以控制，一些黑客行为可能会有害，例如吃果冻来改善皮肤或用它来美白牙齿。）
凡士林验证使这成为第一个社交媒体，联合利华的科学家测试了数百种病毒黑客攻击，并向那些有效的人授予凡士林验证身份，并拒绝那些无效的人。该活动获得了超过 1.36 亿次社会浏览量，成为联合利华历史上获奖最多的活动之一 – 在戛纳国际创意节上赢得了 9 个奖项，包括一个泰坦狮奖和两项大奖。
借助这一首次社交营销，凡士林在过去连续三年实现两位数增长，并在2026年上半年保持强劲势头。它现在是联合利华的力量品牌之一，该品牌由30个核心品牌组成，约占联合利华营业额的75%。
但对于 Amadeu 来说，成功超越了标准。 “我为我们如何与新观众、年轻一代建立联系，对文化感兴趣并加入那里的对话感到自豪。”英国 YouGov 的最新数据发现，凡士林是年轻消费者中最受欢迎的品牌，也是 Z 世代中第三大最受关注的个人护理品牌。其前所未有的增长表明了其战略对大规模文化意义的影响。
它的成功表明了传统品牌放弃对其叙事的控制的力量。 “我们不再思考品牌想要传达什么信息，而是开始倾听人们已经传达的信息 [telling]”阿马杜说。“我们停止了监控。我们了解到，控制只会增加产生不良影响的风险。”
这种倾听的能力在塑造当今的文化意义方面发挥着重要作用。 “我认为我们需要认为该品牌拥有所有答案，并关注每天使用它的人，”他补充道。 “我们不比他们知道更多或更好。”
